Pasó un cuarto de siglo desde que Albert Niemann obtuvo cristal de cocaína pura en su laboratorio hasta su uso como anestésico. Durante este tiempo, la gente la prefería por su mejora de la resistencia, la fuerza y el vigor, así como por su resistencia al hambre. El producto más famoso era el vino de coca, el Vin Mariani.
Los indios sudamericanos adictos demostraron que la coca era un negocio lucrativo, pero era claramente imposible para los europeos y americanos masticar hojas de coca. Por ello, el farmacéutico francés Angelo Mariani empapó hojas secas de coca en vino para disolver la cocaína, y se le dio el nombre de Vin Mariani. Beber vino no sólo estaba en consonancia con los hábitos europeos y estadounidenses, sino que el vino suave también cubría el sabor amargo, y se disolvía más cocaína en etanol. Angelo Mariani afirmaba que era un estimulante, antidepresivo y analgésico ideal. Sin embargo, la publicidad de celebridades inventada por él y no sus habilidades vinícolas podrían ser las responsables de la rápida popularidad de la cocaína en Europa y Estados Unidos.
Una cantante de la Ópera de París alivió rápidamente su dolor de garganta tras beber vino de coca. Angelo Mariani se sintió profundamente inspirado y decidió utilizar el respaldo de las celebridades para captar rápidamente el mercado. Envió cajas de Vino de Coca gratis a las élites y celebridades de la época a cambio de fotos firmadas y comentadas. Su primer objetivo fue el teatro. Como resultado, pronto tuvo sus primeros clientes fieles: actores y cantantes de París. Los médicos también declararon la potencia milagrosa del vino de cocaína en revistas médicas y lo recomendaron a los pacientes. Se dice que el ex presidente estadounidense Ulysses Grant padecía cáncer de garganta y sufría fuertes dolores a largo plazo. El presidente bebía una cucharadita de Vin Mariani para aliviar los desagradables síntomas antes de acostarse cada noche. El vino le ayudó a terminar sus memorias.
Comenzó como un trueque de vino y avales, pero pronto se convirtió en una transacción monetaria. Como se trataba de un modelo de negocio totalmente nuevo, estas celebridades deberían haber sufrido una gran pérdida. Según la situación actual del mercado, cada anuncio y retrato costaría mucho dinero, y nadie podía permitirse pagar a todas las celebridades. Una gran pila de cartas y fotos caían sobre él: de los artistas, funcionarios, presidentes, generales, obispos y científicos más importantes de la época. Estas fotos y comentarios se publicaban en los periódicos o se insertaban como suplementos gratuitos en los diarios europeos más influyentes, de forma muy parecida a como hoy en día los supermercados o las tiendas promocionan sus productos. Angelo Mariani debió de ganar una fortuna con el vino de cocaína para poder permitirse decenas de millones de suplementos de este tipo. También imprimió folletos científicos, monografías y biografías de celebridades para anunciar sus productos. Estas cartas también se recopilaron en una serie de álbumes en cada página aparecía la foto de una celebridad, su firma y elogios para Vin Mariani. Llegó a poseer un laboratorio, una fábrica y un museo con un invernadero donde se cultivaban varios miles de cocas. Los azulejos, las alfombras y los techos del museo estaban adornados con motivos relacionados con la coca.
Pronto, todo el mundo había oído hablar de Vin Mariani. Aparecieron competidores en el mercado. Utilizaban más hojas de coca para obtener una euforia más fuerte, pero también extraían en el vino otros compuestos de sabor desagradable. Cuanta más cocaína, peor sabía. Los fabricantes estadounidenses añadieron directamente cocaína refinada. Esto destruyó el vino de coca y lo convirtió en una droga adictiva. Mientras tanto, Mariani insistía en que otros componentes de las hojas de coca también contribuían al sabor del vino. Contrató a médicos para que advirtieran en revistas médicas que las imitaciones sólo decepcionarían y recomendó que los pacientes recibieran Vin Mariani.
Sin embargo, cada vez surgieron más riesgos para la salud y problemas sociales. La naturaleza adictiva de la cocaína y sus perjuicios para el organismo atrajeron gradualmente gran atención de los gobiernos, especialmente su impacto negativo sobre el sistema nervioso y el sistema cardiovascular. A principios del siglo XX, países como Estados Unidos y Francia legislaron sucesivamente para prohibir las bebidas que contenían cocaína, entre ellas el Vino de Coca y la Coca-Cola.